出品//壹览商业

作者/樊益宁

2022年遇冷的消费行业，并没有打乱品牌们新开首店的步伐。

【资料图】

一般来讲，品牌首店分为区域首店、城市首店、全国首店、亚洲首店、海外首店以及全球首店，其中，大多时候只有全国首店及以上级别的首店可以代表行业的前沿发展趋势。

而据壹览商业不完全统计，2022国内37个城市共新开出约400家“全国首店”，相比去年547家减少26.8%，但相比2019、2020年分别增长近37.4%、113.9%。

从业态来看，2022年餐饮、零售依旧是品牌们布局的大热门，包揽了超过八成全国首店，其中仅零售业态占比51.75%。另外，餐饮和生活配套两业态的新开门店数量较去年略有下滑，文体娱则发展平稳。

从品牌属性来看，中国本土品牌（含港澳台）共有251家，占比62.7%，较2021年的67.3%相差不大。海外品牌加速布局中国市场，年内有149家品牌在中国落地各类型首店，单服饰类门店便超过50家。

从城市分布来看，全国首店仍聚集在一线及新一线城市。其中，上海以吸引132家全国首店，居一众城市首位；北京、杭州、深圳位列其后，年内分别有43家、40家、35家全国首店落地。

9月为开业爆发期

2022年，品牌新开全国首店的爆发期在9月，90家品牌在这一月份开业，占比达22.5%。

在壹览商业看来，9月全国首店数量之所以出现爆发式增长，主要有两个原因。

第一，是疫情出现好转，国内消费经济开始恢复。进入2022年以来，由于多地受疫情侵袭，消费行业停摆，国内经济出现下滑，品牌布局也稍有放缓，前5个月新开全国首店不过百家。而自5月以来，随着防控举措逐步取得效果，国内消费经济也开始出现好转。

国家统计局数据显示，7-9月的社会消费品零售额分别为35870亿元、36258亿元、37745亿元，同比增长2.7%、5.4%、2.5%，延续了6月以来的整体回暖态势。随之，全国首店在9月迎来今年以来的爆发式增长。

第二，是在国庆前期，国内有大量购物中心开业。据联商网数据显示，2022年9月全国新开业62个商业项目，新增商业建筑面积625.92万㎡，创下2022年单月开业新高。

这是因为，一方面是国内消费经济好转直接促进，另一方面是9月之后便是国庆假期，以往来看，这一黄金周往往可以给商场带来更好的效益和客流，所以多个新项目选择在9月份开业，随之也带来了大批品牌首店。

此外，在国内消费经济开始恢复的6-8月，品牌布局全国首店的动作也较为明显，期间有119家全国首店开业，占比29.75%。

国外品牌门店占比近40%

从品牌属性来看，2022年国内新引入的400家各类型全国首店中，本土品牌门店有约251家，包括邮局咖啡、苏宁易家、泡泡玛特、中国李宁等；海外品牌门店有约149家，包括飞利浦、路易斯登、Aesop伊索等。

从一众海外品牌的国内首店来看，有不少是品牌全球首店，比如飞利浦推出的全球首家线下体验中心“健康生活Lab”、LV推出的全球首家“家具专卖店”、ØSP全球首家以“以买手店形式”经营的餐厅等等。

11月20日，飞利浦在上海张园开业了全球首家线下体验中心“飞利浦健康生活Lab”，据悉，这一体验中心占地673平方米，三层体验空间涵盖了口腔健康、男士理容、美容美姿、母婴健康、呼吸健康等多个关护场景。而后，又在12月，飞利浦旗下咖啡子品牌“PH COFFEE”也在上海开出首家线下门店。

路易斯登开设的全球首家LV家具和家居用品专卖店，位于上海高档购物区南京路，目前该门店目前只接受预约进店。据了解，这家展厅将进行几个月的快闪店模式运营，如果反响成功，该店将永久运营。

而从本土品牌全国首店来看，除一些是新兴品牌初入市场外，还有多家全国首店是跨界而来，或是品牌推出的特色门店。

在新茶饮、咖啡市场发展火热的当下，邮政、无极限、中国铁道、肯德基等品牌均跨界现制饮品，并推出全国首店。像邮局咖啡，于2月中旬在厦门落地首家门店后，开始快扩张步伐，年内共开出12家咖啡门店，其中还包括首家“日咖夜酒店”、“首家校园店”。

2022年，也有一些品牌开始走向线下，开拓线下渠道。像永璞咖啡、拇指小白、花西子、舍得等品牌，均在年内开出首家线下门店。11月20日，舍得首家老酒馆在四川射洪开业，这是品牌全国线下体验店布局的起点。舍得酒业表示，未来公司将进一步践行老酒战略，坚持极致的产品主义，不断探索创新产品服务。

上海领先各城市

从城市分布来看，400家全国首店分布在上海、北京、成都、杭州、深圳等37个城市。其中，上海以引进132家全国首店的傲人之姿独占鳌头，将其他城市远远甩在身后。

事实上，在“首店经济”的推动下，近些年上海便不断涌现新品牌、品牌新概念店等，为城市注入新鲜活力。数据显示，2019-2021年间，上海分别引入全国首店191家、130家、151家。

进入2022年，疫情在一线城市之间不定时反复，虽然在一定程度上改变了品牌的首店落位思考，但随着疫情逐渐恢复，像北京、上海等城市再次展现出强劲的实力。以上海为例，相比上半年仅开出23家全国首店，上海在下半年铆足劲头引进109家门店。

除上海外，北京、杭州、深圳也是新开全国首店较多的城市，分别新开43家、40家、35家。其中，北京朝阳大悦城、杭州湖滨银泰in77、深圳万象食家是这三个城市引进全国首店最多的商场。

此外，像南京、成都、武汉在全国首店引进上也有不错的表现，年内分别新开20多家门店。从整个2022年来看，疫情在一线城市不定时反复，在一定程度上或许改变了品牌首店的落位思考，开始转向消费力、时尚力迅速崛起的新一线城市。

比如南京，2022年新引进包括Prada香水亚洲首店、CARITA亚洲首家精品店、Laurence & Chico国内首家实体店等。其中，Carita凯芮黛是欧莱雅集团旗下法国奢侈院线品牌，在南京落地门店意味着其正式进入中国市场。

从首店分布区域来看，2022年有228家全国首店落地华东地区，这主要是因为上海以一己之力贡献超半数门店。此外，华南、华北、西南、华中、西北则分别引进55家、44家、38家、34家、1家全国首店。

其中，华南地区主要是广东省深圳、广州两个城市贡献了46家全国首店；华北地区目前主要靠北京一城支撑；西南地区除成都外，重庆也引进多家品牌首店；华中地区的武汉新开24家全国首店，其中武商集团旗下的项目便引进7家。

餐饮、零售仍是大热门业态

疫情以来，在整个消费市场低迷的环境下，大多国人对于非刚需需求趋于谨慎。但在“民以食为天”的刚需下，消费市场从来不缺“干饭人”。

据壹览商业不完全统计，2022全年与吃喝相关的赛道，食品餐饮、茶饮咖啡和饮料酒水融资次数254起，融资金额147.56亿元，占据了全年融资次数的40.8%，全年融资金额的39%。

至于线下实体店方面，2022年国内共引进143家餐饮品牌全国首店，在总业态中占比35.75%。零售、文体娱、生活配套三种业态则分别占比51.75%、9.25%、3.25%。

餐饮业态包含餐厅、咖啡、新茶饮、烘焙甜品四类细分业态，年内各业态分别新开98家、27家、10家、8家全国首店。

饮品方面，有多家玩家跨界而来，比如邮局咖啡、脑白金、肯德基等品牌开出首家新茶饮或咖啡门店，也有像乐乐茶、奈雪的茶、书亦烧仙草等品牌推出的品牌特色门店，比如书亦烧仙草在5月份推出首家黑金店。

零售业态包含美妆个护、家具家居、服饰、休闲零售等多个细分业态，其中单服饰一业态便新开92家全国首店，包括中国李宁的首家城市定制店、拇指小白首家线下体验店、The North Face北面全国首家先锋概念店等。

8月6日，中国李宁首家城市定制店在北京西单君太商场开业，灰色墙砖、长城、天坛、故宫等京味元素，通过文字、图样跃上衣裤鞋帽，突显城市定制特色。李宁公司相关负责人介绍，首家城市定制店内展示了门店创新和消费者体验升级的新思路，首次引入“智能传送带系统”。

文体娱方面，一些以个性化、强互动为特色的休闲娱乐体验品牌首店，也在2022年相继开业，成为年轻人线下娱乐的新阵地。

比如，于2022年7月在杭州西湖区落地的网易MR游娱馆全球首店，是网易游戏第一家针对元宇宙及MR技术方向的综合娱乐馆，也是网易游戏的一个新尝试。值得一提的是，《全息战场》、《次元入侵》这两款MR沉浸式体育竞技类游戏，同该项目一起首次面向消费端市场。