出品/快刀财经

作者/朱末

(资料图片)

寒冬难熬，眼看年关将近，一张关于虎头局“欠款不还”的照片不胫而走。

照片中办公室大门紧闭，里面空无一人，门上赫然贴着“虎头局欠血汗钱不还言而无信”的血红大字。

无风不起浪。此前就有媒体报道称，自2022年9月开始，虎头局员工的工资就出现延迟发放的情况，除拖欠员工工资外，还被曝出拖欠供应商货款，不少供应商选择断供原材料，导致虎头局多款产品无法售卖。

面对负面新闻，虎头局回应称是为了应对疫情影响，公司暂时性调整了部分非一线员工工资，占比较小，装修供应商因施工争议，正在协商尾款。

而就在刚刚过去的12月，虎头局关闭了在重庆和成都所开出的全部门店，品牌创始地长沙的门店只剩下3家，北京的10家门店也已悉数关闭。

种种迹象表明，虎头局确实有了麻烦。令人唏嘘的是，当初拿投资拿到手软，开业时大排长龙情形还历历在目，而今却是身陷囹圄，风光不再。

事实上，虎头局的困境，是整个“新中式烘焙”赛道的缩影。据公开数据不完全统计，整个2021年，国内烘焙食品行业的投资事件近30起，诞生了一批连锁品牌，有如八仙过海各显神通；但2022年烘焙赛道融资数量仅有13起，相比去年数量腰斩一大半，融资总金额更是大缩水。

从资本热捧到融资搁浅，亏损、裁员、闭店等恶性循环接踵而至……无不预示着泡沫的破灭。

事到如今，新中式烘焙还是门好生意吗？

踩中“国潮”风口，新中式烘焙火了

不知从何时起，麻薯、肉松小贝、芝士脆等各种小巧精致的点心，突然以迅雷不及掩耳之势，掀起了一波又一波的消费热潮。

2021年11月，前脚虎头局渣打饼行在北京华熙LIVE·五棵松设立首店，不少人从五环外赶来，单单路上就要花费2小时；后脚墨茉点心局于12月在西单大悦城高调开张，店员提示等待时长的牌子，从3小时一路加到7.5小时。

谁能想到，这个传统品牌日渐式微的“甜蜜赛道”，忽然被吹上了风口。这种复兴，其实并非无迹可循，在20世纪90年代前，中式糕点是国内烘焙的主流，以芝麻酥、桃酥等产品为主，形式多为家庭作坊。

此后，稻香村、杏花楼等老字号以及达利食品、桃李面包、盼盼、徐福记等大型烘焙企业相继出现，包装虽有升级，品类却还多是月饼、桃酥、绿豆糕等，重油重糖，主打传统节日送礼场景。

随着我国人均消费水平的增长、餐饮消费结构的调整，时髦的西式烘焙后来居上，中式糕点渐渐鲜少有人问津。

转机出现在2018年以后，“国潮风”越刮越猛，浸入到“衣食住行”等方方面面。这样的背景下，“新中式烘焙”应时而生。

所谓新中式烘焙，既融合了西式的科学生产及制作方式，又具有中式烘焙的特质和文化，集两者之所长。

在产品口味上，主打健康、低糖、低脂，并根据年轻人的喜好迭代产品，保持上新速度。比如，同样是桃酥，传统烘焙用的是猪油或棕榈油，而新中式烘焙用的是黄油；传统麻薯配方中习惯添加白砂糖，新中式烘焙则弃之不用，突出原材料本身的微甜口感。

除此之外，新中式烘焙强调“现烤现卖”的卖点，明厨亮灶地向消费者呈现出品过程，讲究赏味期限，集美味颜值于一体。

在装修包装上，新中式点心品牌更是费尽心思。多采用宝蓝、墨绿、大红作为门店主色，以门神、福字、对联、脸谱、书法、年画等国风元素穿插其中，并融合嘻哈风、港风、当地民俗等风格，既潮流又个性，成为年轻人竞相追逐的“打卡地”。

在营销策略上，网红种草、跨界联名、综艺植入，一系列密集的广告轰炸，让新中式烘焙话题不断，人气水涨船高。

同时，新中式点心还通过轻量化的贩售方式，来降低消费者的购买门槛。过去的点心按盒卖、论斤称，而新中式点心则按“个”卖，如零食般携带方便，从主食到休闲零食，消费场景被一再拓宽。

据智研咨询显示，截至2020年底，中国烘焙行业市场规模达到2358亿元，预计未来五年也将维持在7%左右的增长速度。有投资机构预测，我国烘焙行业零售端潜在市场约4700亿元，存在至少一倍市场的增量空间。

市场大有可为，资本自然闻风而动。热钱涌动下，新中式烘焙开启了疯狂的“跑马圈地”。

为抢位明争暗斗，内卷之下问题暴露

当新中式烘焙成了流量密码后，各式各样的“点心局”随即在全国遍地开花。

各类点心品牌如雨后春笋般冒了出来。魔都有“珍糕兴点心局”，天津有“唐小合点心局”，广州有“狮头点心局”，重庆有“酥书点心局”，厦门有“虤茶点心局”、“三味酥屋点心局”，连南洋大师傅也把名字改成了“南洋点心局”。

为了抢占先机，资本更是排着队送钱。2020年6月成立的墨茉点心局，在成立不过一年时间里，一口气拿到了五轮融资，频率之高，让人瞠目。

虎头局分别在2021年3月、7月获得了来自红杉基金、IDG资本、GGV纪源资本等资方的两轮融资，估值超20亿元，单店估值近亿元。

其他国潮点心品牌也蠢蠢欲动。从未披露过融资的泸溪河，在2021年7月传出开放融资的消息，据称业内一线FA机构和VC基金都欲入局；鲍师傅也表示曾在2021年3～6月接触过投资人，对方拿出了估值100亿元的意向书。

钱袋子充盈后，品牌之间的“卡位战”也打得如火如荼，明争暗斗频频上演。2021年，泸溪河新开出142家店，鲍师傅也开出了44家新店；截至去年底，墨茉在全国门店已达69家；虎头局祭出“百店计划”,放话未来要快速跑到400家门店。

具体到商圈选址，新中式烘焙赛道的知名品牌几乎都在抢占年轻人聚集的潮流商圈和购物中心。比如，墨茉点心局在长沙刚挺进IFS国际金融中心，虎头局就有本事开在它的对面——王府井百货的负一楼。

墨茉点心局率先在北京打开局面，拿下西单大悦城、朝阳大悦城、合生汇、来福士等重点商圈点位；虎头局就在上海另辟天下，打入高端商圈芮欧百货和环贸IAPM，你来我往之下，租金倒是被被炒得越来越高。

在商场里，同一楼层进驻好几家中式烘焙品牌的现象，更是屡见不鲜。以杭州为例，杭州大厦501城市广场的负一楼引入了5个新中式烘焙品牌，杭州嘉里中心负一楼引入了6个，杭州大悦城负一楼更是多达7个，贴身肉搏好个激烈。

除了“开挂”式的拓店速度，单品限购也是新中式烘焙品牌们营造“供不应求”现象的常规操作，不惜砸下重金互拼营销，掀起行业又一轮内卷。

像墨茉点心局的鲜乳咖啡麻薯每人限购2份、鲍师傅肉松小贝每人限购4斤、泸溪河桃酥每人限购1斤，似乎不用排队就能轻而易举吃到，没有历经千辛万苦就能拿到手的，便不够“红”。

诚然，套路最初的效果都很好，但问题是，现在的年轻人既感性又理性，既热情也滥情，一味的用“手段”来让消费者买单，很快就行不通了。

在小红书、微博等社交平台上，吐槽声渐渐盖过了从前的好评。有消费者坦言“同时买了几家的产品，拆开包装品尝，几乎难分难辨，还不如谁家便宜买谁家，谁家不排队去哪家。”

如同被推倒的多米诺骨牌，被掩盖的种种问题逐渐暴露出来。

产品同质化严重，缺乏壁垒处境遇冷

越来越拥挤的新中式烘焙赛道，存在一个不容忽视的弊端：即产品口味几乎没有壁垒，各大品牌的主推产品大同小异，特别是超级爆品麻薯、泡芙、虎皮卷等，家家的菜单都有，产品重复度高达80%，同质化相当严重。

疫情的反复，也让原材料价格大幅上涨。今年以来，海融、立高两家主攻烘焙原料的上市企业，以及号称“炼乳第一股”的熊猫乳品，旗下很多产品价格都进行了上调，幅度最高达到了8%左右，加剧了新中式烘焙门店的成本压力。

而在现做模式的局限和高昂的房租面前，新中式点心品牌又不得不缩减所销售的产品种类，大多只提供外带和外卖服务，不能到店堂食。且因为门店产能有限，消费者对于动辄一小时以上的排队时长，本就心有怨气，一旦口味达不到预期，复购意愿自然大打折扣，人气流失严重。

此外，令新烘焙品牌们雪上加霜的是，新式茶饮也来跨界打劫。2022年初，头部茶饮品牌奈雪开始布局新中式点心，上架麻薯、蝴蝶酥等20多款产品；喜茶则从地域性产品入手，不断上新西安的桂花宽面蛋糕、济南的阿胶苹果包等，搅局之意不言而喻。

内外因作用下，以虎头局、墨茉点心局为代表的“先头部队”，陷入了后劲不足的窘境。2022年2月，墨茉点心局进行了组织架构调整，裁掉了约40%的员工，开店速度也持续放缓，今年仅新开12家门店，同比减少80%。

不但如此，据快消等多家媒体报道，墨茉点心局近期月销售额不断下滑，单店销售额已从刚开业时的最高峰值约100万/月，下滑至30多万/月。

虎头局同样陷入焦灼。2022年11月22日，虎头局在其官微发文称，因受到不确定营商环境影响，加之过多城市牵扯了不少精力，让虎头局面临巨大的资金压力，该文随后被删除。

12月12日，虎头局宣布开放加盟，转向直营+事业合伙人并行的规模化。但此时的虎头局负面缠身，一面收缩门店，一面又开放加盟，“自相矛盾”的做法背后，可见处境不容乐观。

还有不少品牌彻底倒下，如钟酥局、贝贝点心局、淡唐点心局等，它们的平均生命周期仅有6个月左右。

风口来得快，去得也快。纵观新烘焙品牌的起家路径来看，大部分都基于“融资+破圈营销+扩大开店”的逻辑，即通过资本运作层助力，在短时间内做出漂亮的市场数据，进一步密集开店推高估值，来达到快速占位的目的。

事与愿违，在此过程中，客群既没有完成足够的沉淀，品牌方面建立的护城河也不深，导致消费者粘性差，一买即忘，毫无忠诚度可言。

资本烧得出规模，却烧不出长虹。新中式烘焙看似花哨华丽的外表下，实则难掩产品的苍白，缺乏足够有识别度的灵魂内核，能否找到专属自己的超级卖点，摆脱千篇一律的口感品质，走出一个长久健康生存的样本，或许是未来破局的关键所在。

不可否认的是，这条赛道的新故事还在持续输出，资本的热情也将随着疫情的散去重新回归，新烘焙市场的想象空间依然巨大，机会与挑战并存。

但对已经处在倦怠边缘的消费者来说，留给新中式烘焙品牌们的时间，显然不多了。