出品/创业最前线

(资料图片仅供参考)

作者/付艳翠

抖音想“刀”美团的野心是藏不住的。

这一点，在上海浦东从事本帮菜创业的餐饮人李磊（化名）深有体会。

“从去年2月开始，一个月有3、4波不同抖音本地生活的第三方服务商团队频繁找到我，各种游说我希望通过他们做抖音团购。”李磊回忆，这些团队有的表示能帮他的餐厅做抖音推广策划，有的宣称能帮他做地推，还有说能帮他做团购券，目的就是希望帮他将餐厅打造成为下一个爆款店铺。

2022年以来，抖音对本地生活业务持续加码，战略地位不断提高。

以2022年下半年为例，抖音先是在8月与饿了么联手探索“即看、即点、即达”的本地生活新体验；接着12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”；同月16日，抖音副总裁、原抖音直播、本地生活负责人韩尚佑成为抖音部门负责人，向抖音集团CEO张楠汇报。

反馈在数据上，抖音本地生活GMV爆炸增长：据业内人士透露，2022年仅上半年本地生活板块GMV就突破了220亿，10月更是破了单月百亿GMV的“神话”。

而久谦中台数据显示，抖音本地生活2022年上半年除广告费外团购GMV超过240亿元，到餐占比达到50%，且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达87%-90%。

据业内消息，美团内部已有反馈，态度非常忌惮，“成立了专门的项目组防御抖音。”

商业竞争，永远是一场抢夺流量的战役，消费者的注意力在哪里，哪里就是最好的商业机会。

当抖音的用户互动性不断提高，餐饮人也开始加入了抖音营销的洪流。在此背景下，餐饮商家到底该如何正确应对抖音本地生活？

餐饮人的“第二条腿”

餐饮行业作为本地生活的重要组成部分，不管是头部连锁餐饮品牌，还是中小餐饮品牌都在尝试开通企业号，希望借抖音平台的热度，推广宣传自己的品牌，达到团购、引流和扩大知名度的目的。

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比如此前对于美团外卖不冷不热的海底捞，于2022年8月入驻抖音本地生活，全国首场直播GMV突破2000万，通过打造“开学季”和“抖音心动新品日”等营销活动，不到半年时间，海底捞在抖音平台的GMV就累计突破了5亿。

呷哺集团创始人、董事长贺光启曾透露，旗下品牌湊湊6周年活动，就在抖音生活服务收获了460万成交额。

“最近一年，很明显发现老餐饮品牌在通过抖音继续巩固自己的头部位置，一些中小品牌也在通过抖音本地生活和直播结合做大流量，快速从不知名的品牌做成知名品牌。”吃托邦战略营销创始人舒畅说道。

他表示，头部品牌海底捞、呷哺、瑞幸等在抖音生活服务收获了流量和成交额，一些中小品牌则不仅通过抖音本地生活为线下店引流，更是将抖音本地生活当做是招商渠道。

他向「创业最前线」举例，杭州的咖啡品牌T97直播间曾在30天时间内，获得累计观看人次1.44亿的成绩。靠着T97咖啡直播间这个成功案例做背书，该公司创始人李潇曾透露，光靠品牌总部的推广，T97咖啡平均每天的单店销量是150杯以上。李潇还多次表示，现在T97咖啡的开店速度是一个月100家。

随着越来越多餐饮人将抖音当做重燃堂食烟火气的主要手段，更多创业者也开始扎入抖音本地生活这个流量池捞金——餐饮老板想跟上这波潮流吸引人流，本地达人、大V希望通过给商家推广赚钱，服务商则想通过匹配商家和达人资源，为商家提供平台化的运营服务。

在北京从事火锅店创业的餐饮人刘伟（化名）于2022年5月决定加入抖音本地生活。

彼时，因为疫情影响，火锅店的生意一直没有完全恢复，而从当年3月开始，不断有抖音本地生活的第三方服务商团队找到他，游说他做抖音本地生活，为店里增加人气。加上看到有不少餐厅因为抖音玩得好，一夜之间火遍全网，他心动了，“不然也是亏钱，动起来还能有个希望。”

之所以会选择抖音而不是美团，是因为刘伟注意到，以前是消费者找店，比如消费者对某家餐厅有需求，就会去大众点评、美团搜索直接下单，但现在线下客流量有限，再等消费者主动找店，并不现实。

“但抖音不一样，消费者可能本身并没有消费意愿，只是在刷短视频时被‘种草’，进而被安利、就会去‘拔草’。”刘伟向「创业最前线」表示，对于商家而言，有100万人观看，以10%的链路转化到10万人领券，再以10%的转化1万人到店，对于餐厅来说都是巨大的流量。

于是，刘伟找到一家抖音本地生活服务商与他们合作。费用方面，对方除了收取5000元的前置代运营服务费外，同时还抽取团购套餐的提成。服务内容主要是帮他设计抖音团购套餐并对接探店达人宣传，这样通过更新视频，就能吸引客户点击左下角地址链接给门店引流，同时卖团购及代金券。

商家需要服务，于是，抖音本地生活也逐渐成为第三方服务商的掘金场。

吃托邦战略营销于2022年7月选择增加抖音本地生活爆店营销服务，并成立抖音营销品牌夜猫传媒。在此前，其主要做餐饮To B营销增长业务，帮助餐饮企业做品牌营销、招商拓展等服务。

“在后疫情时代，很多餐饮品牌的整体营销规划正在减少，商家希望能够更快地见到营业额产生流水。以往拿金钱换流量的套路行不通了。”舒畅认为，抖音能够快速帮助企业出一些结果，“抖音投入营销后，至少能够回收一些现金流，即便有的企业可能不赚钱，但他们也不会亏本。”据舒畅透露，该团队已经帮助超100家餐饮品牌做抖音本地生活服务。

而拥有巨大流量的抖音生活服务平台，正在成为餐饮商家新战场。

兴于低价，困于低价

消费者之所以愿意为抖音的本地生活买单，“低价”是有力的催化剂。

“我们小区对面火锅店的抖音团购券，只要128元，3个人吃到撑。”从2022年开始，90后北漂王梓发现抖音总会给他推一些周边餐饮店的团购活动，“简直和临期折扣店有得一拼，价格低到总能让我感觉像捡了大便宜。”

不仅如此，王梓还发现，抖音团购往往会比美团上的价格更便宜，这也让他开始习惯使用抖音团购，“同样的商品，当然选择价格便宜的。经常能刷到各种特色小店，看完有时觉得合适就会下单，等到有时间就会和朋友一起去‘拔草’。”王梓说道。

事实上，比美团更便宜，确实是抖音餐饮团购占领消费者心智的关键因素。

「创业最前线」搜索附近某餐饮品牌，发现同一家店，在抖音团购上会增加更“超值”的3.5折套餐，而美团上只有分别为7.8折和7.9折的套餐。

图/抖音团购活动力度更大

抖音团购的低价营销并不是个例，有大量餐饮品牌正在抖音上“血拼”价格。

比如最近喜茶、奈雪等品牌涌入抖音直播间，放出一批超低价团购饮品，22元一杯的奈雪生椰拿铁降至9.9元，28元的喜茶多肉葡萄降至14元。

喜茶更是在1月3日的内部信中扬言向大众市场进军，要让消费者都喝上真奶真茶的优质产品。

刘伟也表示，他为了吸引顾客，也会定期推出特价活动，138元3-4人餐，外加酒水。

但低价团购招来的顾客，大多数都是被低价套餐吸引，一旦套餐下架，顾客可能就不会再来。刘伟也抱怨称：“做抖音团购，内容没用，还得靠低价套餐吸引顾客。”

舒畅也直言，如今的抖音本地生活大多按照当时短图文时代的低价策略，并没有通过短视频做品牌文化输出，也没有正向传播品牌匠心内容。

与此同时，舒畅感觉，在低价之外，抖音本地生活第三方服务商也鱼龙混杂，商家更是缺少判断服务商好坏的鉴别能力和机制。

“感觉好多地推团队都是来割商家韭菜的，我听了不同团队游说我的内容，但话术模式都差不多。都是说帮你做一套商业推广，线上帮你发抖音，找达人推广，线下帮你做地推卖卖券。”李磊表示，这些团队有的甚至一次性就要价3万-5万元。

李磊向「创业最前线」直言，他并不能判断这些团队的专业性，索性就不找这些团队做推广，“我只有一家七八百平的店面，又没有做连锁，平时每天的流水都能有5万元左右，也就没有多花钱的必要。不过我自己没事儿也会拍一拍抖音，主要为了吸引周边的流量。”

刘伟也注意到，他找的抖音本地生活第三方服务商也没能让他的收入明显增加，“平时就是投‘dou+’、做团购、找大V引流，来进行门店推广，但过了一段时间，却发现门店还是只能靠低价吸引顾客。”

更有甚者，部分服务商不得不压低商家套餐的团购价格，给自己留出利润空间，而这又反向加剧了餐饮品牌在抖音本地生活的价格战。

“在此前，服务商帮商家代运营抖音需要收取代运营服务费，还会按照比例抽取团购套餐佣金。但现在服务商的竞争也激烈，商家们更愿意按效果付费。”一直关注抖音本地生活的媒体人刘倩透露，这样一来，服务商为了保证收益，又更加会压缩商家套餐价格，吸引消费者下单以获取更多收益。

如此，抖音本地生活的商家更加困于低价。这也让看似一派繁荣的抖音本地生活，隐藏着“低价”危机。

内容为王

但抖音的基因是短视频社交软件，过多品牌方广告的加载，一定程度上已经开始影响用户体验。

“在我的印象里，抖音应该是看搞笑、励志、温情、做饭等有趣的优质短视频的平台，但现在，总是刷着刷着就能刷到广告和直播带货，已经严重偏离我刷短视频的初衷。”抖音的忠实用户张涛表示，不管是抖音的本地生活，还是直播电商的过多推送，都已经影响了用户体验。

舒畅也已经注意到这一点，“抖音平台的核心是内容，只有优质的内容才会带来流量，所以本地餐饮企业，更需要做好优质的内容。”

但如今，达人们的推广文案更像复制粘贴，话术都异常熟悉：

“这家餐厅环境优雅，这么一大桌才99元，真的太实惠了，赶紧点击左下角小黄车，跟我一起吃喝玩乐。”

“你们猜这家烤肉外卖花了多少钱，免费配送，满满一箱子直接送到家门口，168元8荤8素，一份主食和大可乐，居然还送一个电烤盘。”

“这家王婆大虾一定要来，吃一锅还送一锅......”

舒畅认为，如今餐饮品牌靠一条短视频、一期达人带货、一场直播火了一把的“脉冲式”经营并不健康，“餐饮品牌需要让用户看到喜欢的短视频，哪怕有些视频虽然拍摄技术一般，但是只要保证账号活跃，每天定时更新，也会产生一定的宣传效果。”

他向「创业最前线」分享道，吃托邦旗下夜猫传媒在服务餐饮商家时，并不青睐找达人推广，因为这些达人推广的流量只是暂时的，他们会帮助餐饮品牌培养自己的抖音账号矩阵。

“我们有一家餐厅服务案例，这家店原来一天的营业额有2000-3000元左右，通过我们团队策划，该餐厅做抖音矩阵，只用一年时间，如今该店一天的营业额已经突破3万。餐厅的粉丝也已经从几千涨到70多万。”舒畅说道。

需要商家不断更新视频内容，这也意味着要通过服务商和内容赋能的抖音本地生活，显然就比美团的门槛更高。

“以前的商家做大众点评或美团运营时，服务商们只要拍个照片，修个图就可以，一整套流程花几千元就能搞定。但如今抖音运营显然不够，抖音光是去线下店拍视频，就需要3个人工成本：有人出镜、有人策划脚本、还需要拍视频剪辑。”舒畅表示，做抖音本地生活的商家运营成本和要求高，这也让抖音本地生活餐饮商家呈现出明显的头部效应。

这不仅是因为连锁快餐依仗强规模效应，可以触达更多本地消费者，能实现较低成本下的较高翻台率，做到薄利多销。更因为连锁餐饮品牌背后有一个强大的服务运营团队，需要强现金流支持。

因此，中小商家对抖音本地生活基本浅尝辄止。

“现在的抖音本地生活，自己拍一般只能吸取一点附近的流量，想吸取大一点的流量，就要花钱做投流。”李磊感慨道，现在的抖音不像之前，“上热搜很难的。”

不过，舒畅还是鼓励餐饮品牌去做抖音的本地生活。

舒畅透露，其团队曾经帮助过一家濒临倒闭的酒吧做抖音营销，仅一条短视频，就获得了500万播放量，第二天酒吧客流就处于爆满状态。

“餐饮商家不能忽视抖音本地生活。未来抖音也一定会和美团一样，从低价恢复到正常合理的团购价格。而企业前期需要利用优惠的价格吸引人气，后期就能利用抖音的流量建立并宣传品牌的企业文化。”舒畅表示，未来餐饮品牌不仅能通过抖音团购卖钱，更重要的是通过短视频去传播品牌文化，塑造品牌传播。

事实上，抖音也已经注意到低价团购给平台带来的负面影响。据公开报道，2022年下半年起，抖音积极清退部分不合格的第三方服务商，转而在多城市组建直营销售团队，用官方的来客推广系统直接对接达人，商户可以自定义设置佣金以及邀请达人，从而引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。

当然，抖音本地生活虽说是个风口，但前提是产品力要足够强。正如李磊所说，“餐饮企业要做抖音，前提就是一定要好吃，这样才能把这股火烧起来，不然即便是再强的风，也只会因为味道不好而死得更快。”