今日热议:抖音电商下半年,品牌自播形势已明朗

作者/言菲 廖紫琳

2022年,直播带货依然是电商最具活力的板块。尤其是,随着头部品牌纷纷入局,以及自播逐渐完善和成熟,直播带货成了品牌长效经营的阵地。


(相关资料图)

过去半年,抖音电商的品牌自播格局发生了哪些变化?哪些黑马品牌正在强势杀出?2023年,直播带货还有哪些结构性机会?

亿邦动力根据“飞瓜数据(果集·飞瓜数据抖音版)”提供的数据,盘点2022年7月-12月抖音自播总榜及20个垂直类目的榜单情况(按抖音销售额进行排名)发现:

运动户外和服饰内衣类品牌几乎瓜分了抖音品牌自播总榜,其中服饰内衣品牌排名和数量均呈上浮趋势。

在抖音自播总榜里,阿迪达斯、斐乐连续6个月上榜,罗蒙连续6个月霸榜,鸭鸭和雅鹿连续上榜5次,中国黄金上榜3次,回力冲榜3次,飞科、猫人、巴拉巴拉等也进入过总榜,且部分品牌冲到靠前位置。

如果我们将视线从总榜移向垂直类目,将会看到完全不同的风景——一些垂类榜单的席位难以动摇,而另一些垂类榜单风云变幻,常有黑马杀出。

而这些黑马,既有较晚进入自播的传统品牌,也有不断涌现的新品牌。至于他们的来源,既有行业龙头、产业带品牌,也有新消费品牌。以下为我们在垂类榜单的发现:

食品饮料、家具用品、个护家清、生鲜、礼品文创、农资绿植等垂类品牌自播榜变动较大,常有席位轮替。

鞋靴箱包类目里,品牌“星期六”排名一路攀升,连续上榜2次。

巴拉巴拉连续6个月霸榜母婴宠物类目TOP1,且冲入总榜。

妃鱼连续3个月位列二手闲置类目TOP1,预估销售额远超TOP2,形成断层优势。

个护家清类目中,阿瑟和佳丽仟丝两个假发品牌上榜。

垂类榜单的变化表明,不断涌现黑马的类目可能仍有结构性的新机会,也将是商家和品牌在2023年关注的重点。

哪些品牌长期强势霸榜?哪些类目更容易出黑马?

抖音品牌自播销售总榜格局相对稳定,运动户外和服饰内衣品牌占据绝对优势,但占榜的品牌和类目仍有较大变化,说明头部之间竞争激烈。

2022年7-9月,抖音品牌自播销售总榜TOP10,运动户外和服饰内衣品牌占据7至8个席位,而在10月和11月,这两类品牌占满了总榜TOP10。

比如,2022年8月,羽绒服品牌鸭鸭冲进总榜后,排名不断上升,连续3个月位列总榜TOP1;波司登上榜3次,12月冲进TOP3;内衣品牌猫人一度冲上总榜,取得了TOP6的好成绩。

如果我们将视线从总榜移向垂直类目,将会发现战况要复杂得多。

首先,有8个细分类目的品牌自播榜较为固定,分别是美妆、珠宝文玩、3C数码家电、母婴宠物、钟表配饰、图书音像、虚拟充值和本地生活,但内部排名依然有浮动的空间。

比如,美妆类目TOP5中,常常可以看到珀莱雅、雅诗兰黛、花西子、欧莱雅和自然堂;9月自然堂排名TOP5,11月又升至TOP2。

其次,相比上述8个类目,另有6个细分类目的品牌自播榜变动较大,上榜的新面孔品牌较多,分别为食品饮料、家具用品、个护家清、生鲜、礼品文创、农资绿植。例如,4个月内,食品饮料类目的TOP5竟出现13个品牌。

最后,我们盘点榜单的时候,发现了一些霸榜TOP1的品牌。

比如,回力连续6个月获得鞋靴箱包类目TOP1,同期巴拉巴拉霸榜母婴宠物类目TOP1,并且成为该类目下唯一一个冲入总榜的品牌;杯具熊在9月-11月均获得礼品文创类目TOP1;主营二手奢侈品的妃鱼,连续三个月霸榜二手闲置类目TOP1,预估销售额为7500万-1亿元。

多矩阵和高直播频率,让垂类品牌自播号脱颖而出

若你细看,有些垂类榜单的品牌分外引人瞩目。

巴拉巴拉和妃鱼,各自在垂类榜单位列TOP1。阿瑟和佳丽仟丝,两个个护家清类目的新品牌,也都冲破大牌阵势,进入TOP5。为何这些品牌能从垂类品牌自播号中脱颖而出呢?

巴拉巴拉是森马服饰旗下的童装品牌,2002年创建至今二十年。2020年初,巴拉巴拉就入局抖音电商。2022年双11期间,巴拉巴拉在抖音商城的销售业绩同比增长超过100%。根据飞瓜数据的信息,从直播带货的构成来看,巴拉巴拉品牌自播贡献了60%以上的销售额。

亿邦动力检索发现,巴拉巴拉共有108个品牌自播号,地域覆盖范围广,形成了“品牌官方号+门店账号+品类账号”的品牌自播矩阵,堪称“地毯式”覆盖。而同在服饰类目,贵人鸟共有45个自播号,悠悠童话只有1个自播号。

以“巴拉巴拉”为关键词在抖音搜索账号,可以看到“巴拉巴拉旗舰店”、“巴拉巴拉官方婴童店”、“巴拉巴拉儿童服饰店”、“巴拉巴拉湖北童装专卖店”、“巴拉巴拉仙桃童装店”、“巴拉巴拉岭南店”等多个经认证的蓝V账号。

飞瓜数据显示,近一个月的时间(截止至2023年1月3日),巴拉巴拉的 92 个自播号共开启3171场直播,自播GMV预估1亿-2.5亿元,共计发布视频636条。在这期间,多数品牌的单个账号保持20场以上的直播频率,而“巴拉巴拉儿童服饰”直播了106场。

巴拉巴拉和更多的品牌自播表明,采取品牌自播矩阵地毯式覆盖,以及提高直播的频率,仍然是品牌自播较为有效的策略之一。

商品特殊性决定自播策略,垂类主播重专业性和人设

除了多矩阵和高直播频率,自播脱颖而出的另一条策略是主播的专业素养和账号定位。

妃鱼2020年初开始在抖音搭建品牌账号矩阵,形成了达人号和店铺号的组合矩阵。目前,妃鱼在抖音上共有14个达人号,19个店铺号,以国外轻奢小众商品直播卖货为主。

商品的特殊性决定了妃鱼的品牌自播策略。

比如,妃鱼的达人号不同于一般抖音达人的个人IP取向,妃鱼的每个账号就是一家门店,妃鱼主播的角色定位是门店专业导购,需要具备过硬的专业知识。每位主播的名字都要加上“妃鱼”前缀,凸显品牌的属性。

实际上,妃鱼的品牌账号整体粉丝量较小,很多账号只有几十万粉丝,却可以拿出百万量级的销售量。这要归功于主播的专业素养和账号定位。

目前,妃鱼有超过100名自有主播,其全网粉丝数超过1000万,用户数量超800万。妃鱼十分重视主播和奢侈品行业的契合度,往往选择奢侈品柜员、电视台购物主持人等背景的主播。

在账号定位上,妃鱼会区分产品价格和类目,精准触达不同奢侈品的目标客户。比如,“妃鱼罗校长”专注于腕表带货,“妃鱼中古一哥”则卖奢侈品包包。

2022年双11期间,妃鱼抖音直播间吸引了超过4000万用户,GMV同比增长超200%,位列全品类品牌榜二手行业TOP1。

垂类排名超过蓝月亮,产业带品牌的机会来了?

盘点这些不断涌现的自播品牌,我们发现一些产业带品牌也正在冲击垂类榜单。

比如个护家清垂类榜单上,出现了两个新的品牌,佳丽仟丝和阿瑟。亿邦动力调查发现,佳丽仟丝和阿瑟正是来自许昌的产业带品牌。

我们此前曾做过介绍,许昌市中国最大的发制品产业带,每年进出口总额为30亿美元左右,不仅诞生了中国最大的发制品生产和销售企业瑞贝卡(Rebecca,2019年销售额约18亿元),还出现了龙祁、龙熠、龙生源等电商公司。

佳丽仟丝和阿瑟专卖假发配饰,只有一个品牌自播号,自播贡献了90%以上的销售额。凭借假发爆款,它们成功跻身个护家清类目TOP5,佳丽仟丝冲上10月榜单,排名超过了蓝月亮。

2022年9月13日至12月11日,佳丽仟丝旗下一款假发卖出了10万-25万件,预估销售额2500万-5000万元,可以抵上10月个护家清TOP1品牌的预估销售额。这款假发于9月上架,单场直播销量已经突破1000件,在10月直播中,更是连续一周单场直播卖出2500件以上。

助力阿瑟9月冲榜的同样是一款爆款假发。在9月的27场直播中,这款假发总销量1万-2.5万件,单价149元或298元,预估销售额250万-500万元,占据阿瑟当月销售额的10%-50%。

佳丽仟丝和阿瑟冲上榜单,表明产业带品牌在自播领域有着巨大的机会和潜力。除了个护家清,食品饮料、家具用品、生鲜、农资绿植等领域,产业带品牌仍然有很大开拓空间。

以下为抖音电商垂直类目自播销售排行榜单详情:

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