出品/壹娱观察

作者/太史詹姆斯

(资料图片仅供参考)

从去年世界杯前签下梅西，到今年初成为首登春晚赞助的快递企业，极兔将过去一年在营销上的努力推向了高潮。

虽然在过往的物流快递界，请代言、赞助娱乐内容，也不算稀奇，毕竟体育明星的“快、准、狠”一向是物流玩家们的追求，例如中国邮政曾签约刘翔、德邦快递找过易建联、顺丰同城也签约过苏炳添进行代言，甚至娱乐明星也曾经成为快递企业的品牌试验田——菜鸟裹裹签下了当时的流量小生邓伦，闪送也找到“天王”周杰伦作为品牌代言人。

但是，不到一年的时间内，像极兔一样，在这个降本增效的市场环境之下，还大举拿下两个巨额营销标件，对于核心客户群还是商家企业的物流界，这只在大众流量方面集中曝光的疯狂“兔子”，到底在为何努力？

巨额拿下梅西代言和logo遍布春晚，极兔这场营销盛宴，是亏，还是赚？

价格战之后，

博眼球只为上市？

2023年是兔年，这让极兔上春晚显得并不违和：马凡舒在开场不到30分钟的黄金时段就念出了“兔年用极兔，好运挡不住”的slogan；王宝强在小品《马上到》当中饰演一名极兔快递员；小品《初见照相馆》中的沙发抱枕也做成了极兔吉祥物卯卯的形象。

当极兔的logo、兔兔IP抱枕、演员扮演的快递员形象、快递小车等种种元素出现在兔年春晚的台上台下、小品表演、主持人口播、微电影之中，这只疯狂的“兔子”，俨然成为了白酒企业之外的春晚最大甲方。

极兔从去年开始，营销举动连连，其冠名和赞助了河南卫视中秋晚会，还在线上与抖音大V合作，在线下的公交站牌和电梯广告中也开展了大范围投放，并且还赞助了国际羽毛球俱乐部。

实际上，极兔选择春晚并不能达到当年微信红包大战快速获客的效果。那么，它一反物流界的低调，开始高举高打，意图合在？

要知道，在过去，“三通一达”基本不会给自己打什么广告，他们的营销武器只有一种，那就是“低价”。

因为大量的网购基本都没有选快递公司的这个动作，大家追求的就是9块9包邮，对时效性要求也不高，所以，对做决定的卖家最有影响力的因素就是价格。

而价格是唯一一个不需要前期投入任何资本的营销工具，价格战是最符合行业本质的手段。

不像快消等品类，各家的产品都差不多，谁能抢占更多的消费者心智，谁就能获得最大的市场。在物流快递行业，你广告里说的再天花乱坠，我用起来不是丢件，就是延迟，我下次肯定会吃一堑，长一智，用脚投票了。

所以，物流快递厂商们只会闷头厮杀，并不怎么打广告，中国电商快递市场在远离大众视野的地方血流成河。

可是，监管层在2021年叫停了价格战，义乌邮政局出售对极兔和被它收购的百世快递都进行了处罚。

价格战难以为继，本来已经通过多轮融资攒足了弹药的极兔不得不另谋出路。把钱烧在营销上面，进一步提升在未来投资者心目中的形象，听上去也是个合理的选择。

而这只“兔子”为什么从去年下半年开始就如此努力？结合之前的上市传闻，这一切有了答案。

据相关媒体报道，极兔在2021年4月到11月完成了18亿美元，2.5亿美元和25亿美元的3轮融资，原本计划在2022年上市。

但去年随着美联储突然收紧货币政策，美股和港股都遭遇了一波深度调整，恒生指数从2021年初的3万点以上跌到了2022年10月的不到15000点，腰斩的跌幅堪比2008年金融危机。

随着通胀的缓解和美联储紧缩步伐的放缓，市场开始亢奋，恒指反弹超过50%。可是，美国乃至全球经济是否能够“软着陆”依然缺乏确定性，今年或许将是极兔中期能抓住的最好的上市窗口。

物流界的标准品牌输出

弯着腰干脏活、累活的三通一达不打广告，如若极兔顺利完成上市，或者在这上市冲刺期，其实京东物流品牌策略则值得极兔参考，而它的打法也代表了物流界最大意义上的品牌输出方法论。

另外，京东物流股票所在的港股市场也是极兔最有可能的上市地，而在大A股的顺丰的借鉴意义就较小了。

京东物流通常的宣传，有针对潜在员工的，还有更针对投资者，以及提升自身ESG和科技属性的。

京东物流在2020年出过一个新晋代言人宣传片。5个主人公分别代表了仓储、终端、客服、销售和技术5种不同岗位，突出简单（Simple）、信赖（Trusted）、进取（Ambitious）和有为（Responsible）的京东物流的STAR气质。

这符合京东刘强东关注兄弟们福利的一贯人设。

根据媒体报道，京东于今年2月初花31亿元拿下了北京亦庄的地块，大家就纷纷猜测东哥要给员工们建宿舍。毕竟去年底，人家就宣布了给新收购过来的德邦补齐五险一金，并提供100亿元的无息住房贷款。

在ESG和科技方面，京东去年发布了上市后的第一份ESG报告，宣传自己建成了国内首个“零碳”物流园区；京东的自动化仓内的AGV搬运机器人大大提升了分拣准确率，还大幅降低了成本……

ESG和科技元素正站在资本市场的潮头上。

国内在上市公司负责ESG信息披露的部门经理的月薪已经炒到了15万；而在消费热退潮之后，在政策的鼓励下，科技元素的含金量也成了各路基金热捧的概念。

无论是企业关怀、社会责任，还是技术弄潮，这些都是京东物流品宣的关键词，也是几乎所有物流品牌对外彰显的品牌特质，没有经过大量体育、娱乐等公众流量的辅佐，最终诚如京东物流一样，坚持在“有速度，更有温度”、“科技驱动”方面的输出。

再回到极兔上市要讲好的故事上面。一方面，上市要讲好企业理念，加剧娱乐营销之下，极兔除了兔子形象被记下来了，还有什么，是不是该进一步宣传好科技力与ESG方面的想象空间，另一方面，上市不但要有业绩，还要讲好股市，简单说，就是同时讨好消费者和投资者。

极兔起家于东南亚，对于中国投资者而言，或许最想听的就是它出海的故事。但为了讲好这个故事，极兔则不得不获得海外消费者的支持。

拿下“梅西”，

厮杀出海业务线

如果说，极兔上春晚更多是在上市前投资者关系方面的努力，而用梅西做全球品牌代言人则更直接地试图打动消费者。

卡塔尔刚刚举办了世界杯，梅西率领阿根廷得了冠军，沙特还请去了C罗，借着这股足球热潮，极兔想必能在海湾地区刷一波存在感，包括巴西、阿根廷的拉美，梅西的大名想必早已响彻街头巷尾。

中东和拉美是极兔当前国际化最重点的两个区域。

让消费者了解极兔这个来自中国的陌生品牌，是有必要的。虽然极兔在海外也不会放弃电商件，但在这个已经暗暗对标UPS的“疯狂兔子”来说，做高利润的时效件也不失为一种选择，而时效件就意味着直面消费者。

用明星做代言其实对于国内的时效件商家来说也并不陌生。如上所述所说，顺丰同城用过苏炳添，闪送用过周杰伦。在即时配送领域，不抢占用户心智还是不行的。

在国内市场，80%以上订单来自拼多多的极兔显得很低端。

但是在它起家的东南亚，尤其是印尼市场，极兔的定价是偏高的，交付速度也比当地的本土物流厂商更快。

比如在印尼首都雅加达，极兔在它的8个行政区设置了34个配送点，密度可以和国内的一线城市媲美。极兔甚至还能提供“极兔24小时达”、“极兔生鲜”和“极兔国际物流”等高端服务。

在当前的出海热潮中，利用中国互联网大厂在国内跑通的“先进”商业模式向国外输出已经被普遍实践，领头的是TikTok和SheIn，极兔此时如果把在国内正火爆的即时配送模式对外输出也不令人意外。

在电商件方面，极兔选择和电商抱团出海是个好主意。

在拉美的墨西哥和巴西，已经完成起网的极兔就抱上了SheIn和Shopee的大腿。他俩一个是中国老乡，另一个则是东南亚的老朋友。

别忘了极兔在中国的伙伴拼多多，后者的海外版Temu在去年9月在美国上线以来，多次登顶App Store，据报道已经开始在加拿大内测。相信随着拼多多出海的加速，两个在国内市场的铁杆盟友在海外携手的机会也并不遥远。

与之前的中国出海物流企业不同，极兔在每一个海外市场都是自建配送网络和本地化仓储系统。在国内市场，极兔和它收购整合的百世都以加盟制为主，而在海外市场，极兔一向都采用直营模式，这种强有力的管控模式更有利于提升服务质量。

虽然在海外起家是极兔最大的优势，但在国内市场饱和的大背景下，物流企业走出去也变成了“卷”出去，在拉美，在中东，甚至在极兔的大本营东南亚都是如此。

去年11月，菜鸟宣布把巴西圣保罗作为拉美总部，并公布了巴西3年发展规划；阿联酋迪拜成了京东物流和菜鸟的全球枢纽，菜鸟还在世界杯期间开通了义乌的海运专线；顺丰收购了东南亚本土的嘉里物流，加快打造第二曲线的布局……

极兔的战斗力是毋庸置疑的。它能在异国他乡起步，并在国内快递的一片红海中打出一片天地，但在上市前这个特殊时期，极兔也不得不拿出一百二十分的小心。

所以，在世界杯前夕下注“梅西”，且随着梅西率领的阿根廷队拿下世界杯冠军，梅西捧起大力神杯，极兔无疑迎来了高回报的关注度，而梅西的影响力，也会坚定极兔出海战略的信心。

在重注出海之前，极兔上一个想讲好的故事是在国内市场的等级跃迁。去年6月，极兔老板李杰宣布，在对百世并网整合后，极兔的日单量已经超过了4000万单，成为了中通、韵达和圆通之后的第四大快递公司。

然而，根据晚点LatePost的报道，4000万单只是昙花一现，在去年下半年，极兔的订单又掉落到3500万和3700万之间，被申通反超。

或许，从去年下半年开始的品牌流量大曝光，也正在给极兔的市场位置及时补充声量。

按照极兔的业务成长状况和舆论造势情况，它在今年完成上市也不令人意外。但在今年这个宏观经济转折年，前期投资人和创业团队能收获多少还要赌赌运气。