实时焦点:1500亿小目标,抖音本地生活想要一口气吃成大胖子?

作者/宁缺


(资料图)

在2022年实现约770亿左右GMV后,2023年,抖音本地生活服务目标1500亿,相当于要增长近100%。

在各大厂都以降本增效为战略基础前提下,本地生活已然成为兵家必争之地。而字节跳动,或者说抖音,经过两年的布局发展,业务似乎初具规模。

近期,抖音超市、抖音外卖、头条电商相继冲上热搜,在其他大厂“低调”做事的大环境下,字节相继开始了几款主流产品的商业化,是胜券在握还是虚张声势?

字节本地生活服务动作频频

4个月前,今日头条上线购物频道,商品由抖音电商提供。用户在今日头条App搜索商品关键词可看到购物频道入口,页面呈现和淘宝、拼多多等电商平台的搜索结果页类似。同时,点击带有“直播中”标识的商品后,可直接跳转至抖音直播间完成交易。

2023新年上班第一天,字节抖音超市正式上线,目前来看,抖音超市是抖音商城的一部分,这和目前京东、阿里、美团推出“超市”业务并没有什么特别大的区别。

近日,据多家媒体报道,抖音将于3月1日上线全国外卖服务。从去年4、5月计划重启外卖业务,到下半年达成和饿了么的合作,随后又与第三方配送品牌在多个城市合作试点,成立正式的团购配送业务,到现在开始在北京、上海等城市试点运营。后续估计推广进程逐渐加快。

也就是说,从去年底到今年初,字节跳动几个主流产品的商业进程几乎没停过,甚至表现的较为激进。

电商、外卖、超市,可以说,字节跳动已经围绕两大主流产品,打造了属于自己流量商业帝国。

具体到几大业务板块,电商业务,抖音直播和抖音橱窗等销售形势一片大好。综合各类流出信息显示,抖音电商2022年的GMV接近1.5万亿元。这距离抖音电商部门成立,仅仅两年多时间,成长速度大大超过淘宝、京东。要知道,从0到万亿元GMV,阿里用了10年、京东用了13年、拼多多也花了近5年。

外卖业务,抖音从本地团购作为切入点,和饿了么合作,在视频化场景中提供“一站式”服务,匹配好本地生活即时需求、供给和履约到家。这一点,对于外卖团购行业本身有了新的需求场景突破。

线上商超业务,目前来看是三大业务当中推进较为保守的,毕竟在视频化场景中呈现且培养消费习惯需要一定时间。但是从过去前辈的成绩来看,线上超市确实是一块值得下手的“肥肉”——2022年上半年,阿里旗下的天猫超市,与盒马、高鑫零售等线上超市高度关联的零售业务,仅一个季度内就为集团贡献了超过600亿元营收;京东旗下的京东超市,2017年实现交易额过千亿,2022年自营品牌超1万5千个、第三方卖家店铺超4万家。

综合来看,字节跳动本地生活服务布局已经形成抖音特有的生态圈层。只是为何字节跳动选择在现在激流猛进?

为何要这么快就商业化?

从抖音过去的商业模式来看,广告市场的景气度下滑,让字节跳动的收入也颇受限制。之前的互联网注意力经济无法支撑增长的情况下,字节急需开辟新赛道创收。

在APP线上线下融合大趋势下,字节跳动选择了本地生活服务这一赛道切入,发展战略从过去的APP工厂模式转向超级APP模式,关停低效益的APP如飞聊等,将资源集中倾斜到更具有发展潜力的APP,也是符合降本增效基础理念的。

回归到本地生活服务赛道本身,艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模是19.5万亿,到2025年这一数字会增长至35.3万亿。本地生活服务线上渗透率也将从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。

那么,在接下来的3年里,就是字节跳动竞争垂直赛道头部的关键时期。

比如说外卖领域,目前是“2+N”的竞争格局,美团、饿了么两家头部外加N个小弟,其中美团和饿了么两者共占据外卖市场份额超过90%。

据中研网数据,2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%,同一时期的饿了么占比为26%。另据《2022年美团及其产业链研究报告》,到2022年,美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%,营收将是饿了么的3倍。

这也是为何,抖音选择与饿了么“双向奔赴”,面对美团这种巨头,联手才是上策。

另一方面,坐拥7亿日活,抖音堪称字节“印钞机”,如果不趁早发挥这7亿流量的商业价值,字节可能也无法保证会在未来哪个时刻被另一个“黑马”打败。

所以,在流量巅峰时期,在移动互联网流量接近天花板之际,尽早推进商业化,做好商业生态基础,提前进行生态抢位,把如今流量平台的商业路径都走一遍,即便是做实验,不管成功与否,是否和现有业务顺滑承接,是否符合APP流量定位,都无关紧要,重要的是先“占个坑”。

毕竟,互联网巨头之间,最怕的就是人有我无。

再说了,现在抖音的本地生活服务板块,运营已经比较成熟了,用户心智和消费习惯也已经通过团购套餐培养得差不多了,不少网友就表示,以前团购会上美团、大众点评这些平台,现在都会先上抖音看看,因为抖音可能更优惠。

站在商家角度,单纯靠优惠吸引流量或许并不是长久之计,那么对于整个B端和C端的生态服务以及未来推进,字节跳动已经明确方向了吗?

胜券在握还是虚张声势?

商业化急归急,但是冷静分析字节手上有的东西和面临的处境,客观来讲,不管是外卖还是超市、电商,都需要突破两大障碍。

首先是物流和供应链。

已经使用过抖音超市的用户表示,抖音超市的平台特色是因地而异的。比如说,不同地区显示的送达时间并不同。比如广州天河某地,显示的是次日达,而上海闵行区显示的是次日发。

这背后折射的,是抖音物流基础的脆弱。毕竟京东有京东物流,阿里有菜鸟,拼多多有极兔,这些电商超市前辈们,早已经建立好稳定的物流配送体系,而用户在这样的体系下,早已经习惯了当日达或者次日达的服务体验。

但是现在,在物流基础没有跟上的情况下,抖音只能和顺丰、中通等快递服务商合作。

至于供应链,和物流体系一样,B端商家数量很难在短期内有突破。

其次是用户认知。

作为内容平台,无论是抖音还是头条,在用户心智中,只是用来娱乐获取信息的,认知转化到电商、外卖平台,还需要一定时间。

举个例子,用户逛淘宝,就是冲着购物去的,可能随便逛逛主业,就会下单一些推荐的东西。但是逛抖音,可能更多还是为了放松,主业刷到的也更多是娱乐内容,即便有直播带货内容,也已经经历过一道程序,转化的概率更低。

从这个角度看,抖音7亿日活流量固然令人心动,但其含金量还需商榷。

不过针对上述两大障碍,字节已经有意识地在改进。

比如说视频和图片相结合、“短视频+直播”的推流种草形式,跟过去简单的货架展示有较大区别,进行新场景升级与融合。

并且为了支持更多优质博主推广本地生活业务,抖音给到相关视频内容创作者巨大扶持,从流量到补贴都全力倾斜,这一定程度上会激励优质创作者丰富本地生活内容创作,给到消费者“即看即点即达”团购外卖新体验等。

至于供应链短板,在“抖音外卖”的进化过程中,在做就是和已经成体系的平台携手合作,比如饿了么。有数据显示,饿了么与抖音达成的合作里,第一个月的GMV要达到2000万,第三个月单月累计GMV要破亿,小程序日活用户要突破3500万。

电商板块,抖音从兴趣电商到直播电商,生态氛围逐步完善。

总而言之,意识到短板的字节系产品在一个一个补课。在过去的流量草莽时代,行业始终聚焦于流量与份额,缺乏创新基因和动力,没有回归客户价值本质,创造出真正的增量。

或许在字节系全面搅动本地生活服务领域后,行业能够展现出新面貌、新可能。

只是在未来具体发展中,面对快手、京东正在研究进军外卖领域的可能性,日后竞争会日益激烈。另一方面,本地生活涉及业务广泛,从送外卖到送万物,机遇与挑战并存。

想要真正威胁美团、淘宝、京东等本地生活巨头、电商巨子,短时间内不太可能实现。

参考资料:

1、上观,《抖音超市新年开张,货架空荡荡,野心却不小:挑战淘宝京东,有几成胜算?》

2、壹览商业,《试点半年后,抖音超市终于转正了》

3、第一制片人,《2023年1500亿小目标,抖音悄然成本地生活服务“新霸主”?》

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