作者/宁缺

(资料图)

在2022年实现约770亿左右GMV后，2023年，抖音本地生活服务目标1500亿，相当于要增长近100%。

在各大厂都以降本增效为战略基础前提下，本地生活已然成为兵家必争之地。而字节跳动，或者说抖音，经过两年的布局发展，业务似乎初具规模。

近期，抖音超市、抖音外卖、头条电商相继冲上热搜，在其他大厂“低调”做事的大环境下，字节相继开始了几款主流产品的商业化，是胜券在握还是虚张声势？

字节本地生活服务动作频频

4个月前，今日头条上线购物频道，商品由抖音电商提供。用户在今日头条App搜索商品关键词可看到购物频道入口，页面呈现和淘宝、拼多多等电商平台的搜索结果页类似。同时，点击带有“直播中”标识的商品后，可直接跳转至抖音直播间完成交易。

2023新年上班第一天，字节抖音超市正式上线，目前来看，抖音超市是抖音商城的一部分，这和目前京东、阿里、美团推出“超市”业务并没有什么特别大的区别。

近日，据多家媒体报道，抖音将于3月1日上线全国外卖服务。从去年4、5月计划重启外卖业务，到下半年达成和饿了么的合作，随后又与第三方配送品牌在多个城市合作试点，成立正式的团购配送业务，到现在开始在北京、上海等城市试点运营。后续估计推广进程逐渐加快。

也就是说，从去年底到今年初，字节跳动几个主流产品的商业进程几乎没停过，甚至表现的较为激进。

电商、外卖、超市，可以说，字节跳动已经围绕两大主流产品，打造了属于自己流量商业帝国。

具体到几大业务板块，电商业务，抖音直播和抖音橱窗等销售形势一片大好。综合各类流出信息显示，抖音电商2022年的GMV接近1.5万亿元。这距离抖音电商部门成立，仅仅两年多时间，成长速度大大超过淘宝、京东。要知道，从0到万亿元GMV，阿里用了10年、京东用了13年、拼多多也花了近5年。

外卖业务，抖音从本地团购作为切入点，和饿了么合作，在视频化场景中提供“一站式”服务，匹配好本地生活即时需求、供给和履约到家。这一点，对于外卖团购行业本身有了新的需求场景突破。

线上商超业务，目前来看是三大业务当中推进较为保守的，毕竟在视频化场景中呈现且培养消费习惯需要一定时间。但是从过去前辈的成绩来看，线上超市确实是一块值得下手的“肥肉”——2022年上半年，阿里旗下的天猫超市，与盒马、高鑫零售等线上超市高度关联的零售业务，仅一个季度内就为集团贡献了超过600亿元营收；京东旗下的京东超市，2017年实现交易额过千亿，2022年自营品牌超1万5千个、第三方卖家店铺超4万家。

综合来看，字节跳动本地生活服务布局已经形成抖音特有的生态圈层。只是为何字节跳动选择在现在激流猛进？

为何要这么快就商业化？

从抖音过去的商业模式来看，广告市场的景气度下滑，让字节跳动的收入也颇受限制。之前的互联网注意力经济无法支撑增长的情况下，字节急需开辟新赛道创收。

在APP线上线下融合大趋势下，字节跳动选择了本地生活服务这一赛道切入，发展战略从过去的APP工厂模式转向超级APP模式，关停低效益的APP如飞聊等，将资源集中倾斜到更具有发展潜力的APP，也是符合降本增效基础理念的。

回归到本地生活服务赛道本身，艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模是19.5万亿，到2025年这一数字会增长至35.3万亿。本地生活服务线上渗透率也将从2020年的24.3%增长至2025年的30.8%。

那么，在接下来的3年里，就是字节跳动竞争垂直赛道头部的关键时期。

比如说外卖领域，目前是“2+N”的竞争格局，美团、饿了么两家头部外加N个小弟，其中美团和饿了么两者共占据外卖市场份额超过90%。

据中研网数据，2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%，同一时期的饿了么占比为26%。另据《2022年美团及其产业链研究报告》，到2022年，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近70%，营收将是饿了么的3倍。

这也是为何，抖音选择与饿了么“双向奔赴”，面对美团这种巨头，联手才是上策。

另一方面，坐拥7亿日活，抖音堪称字节“印钞机”，如果不趁早发挥这7亿流量的商业价值，字节可能也无法保证会在未来哪个时刻被另一个“黑马”打败。

所以，在流量巅峰时期，在移动互联网流量接近天花板之际，尽早推进商业化，做好商业生态基础，提前进行生态抢位，把如今流量平台的商业路径都走一遍，即便是做实验，不管成功与否，是否和现有业务顺滑承接，是否符合APP流量定位，都无关紧要，重要的是先“占个坑”。

毕竟，互联网巨头之间，最怕的就是人有我无。

再说了，现在抖音的本地生活服务板块，运营已经比较成熟了，用户心智和消费习惯也已经通过团购套餐培养得差不多了，不少网友就表示，以前团购会上美团、大众点评这些平台，现在都会先上抖音看看，因为抖音可能更优惠。

站在商家角度，单纯靠优惠吸引流量或许并不是长久之计，那么对于整个B端和C端的生态服务以及未来推进，字节跳动已经明确方向了吗？

胜券在握还是虚张声势？

商业化急归急，但是冷静分析字节手上有的东西和面临的处境，客观来讲，不管是外卖还是超市、电商，都需要突破两大障碍。

首先是物流和供应链。

已经使用过抖音超市的用户表示，抖音超市的平台特色是因地而异的。比如说，不同地区显示的送达时间并不同。比如广州天河某地，显示的是次日达，而上海闵行区显示的是次日发。

这背后折射的，是抖音物流基础的脆弱。毕竟京东有京东物流，阿里有菜鸟，拼多多有极兔，这些电商超市前辈们，早已经建立好稳定的物流配送体系，而用户在这样的体系下，早已经习惯了当日达或者次日达的服务体验。

但是现在，在物流基础没有跟上的情况下，抖音只能和顺丰、中通等快递服务商合作。

至于供应链，和物流体系一样，B端商家数量很难在短期内有突破。

其次是用户认知。

作为内容平台，无论是抖音还是头条，在用户心智中，只是用来娱乐获取信息的，认知转化到电商、外卖平台，还需要一定时间。

举个例子，用户逛淘宝，就是冲着购物去的，可能随便逛逛主业，就会下单一些推荐的东西。但是逛抖音，可能更多还是为了放松，主业刷到的也更多是娱乐内容，即便有直播带货内容，也已经经历过一道程序，转化的概率更低。

从这个角度看，抖音7亿日活流量固然令人心动，但其含金量还需商榷。

不过针对上述两大障碍，字节已经有意识地在改进。

比如说视频和图片相结合、“短视频＋直播”的推流种草形式，跟过去简单的货架展示有较大区别，进行新场景升级与融合。

并且为了支持更多优质博主推广本地生活业务，抖音给到相关视频内容创作者巨大扶持，从流量到补贴都全力倾斜，这一定程度上会激励优质创作者丰富本地生活内容创作，给到消费者“即看即点即达”团购外卖新体验等。

至于供应链短板，在“抖音外卖”的进化过程中，在做就是和已经成体系的平台携手合作，比如饿了么。有数据显示，饿了么与抖音达成的合作里，第一个月的GMV要达到2000万，第三个月单月累计GMV要破亿，小程序日活用户要突破3500万。

电商板块，抖音从兴趣电商到直播电商，生态氛围逐步完善。

总而言之，意识到短板的字节系产品在一个一个补课。在过去的流量草莽时代，行业始终聚焦于流量与份额，缺乏创新基因和动力，没有回归客户价值本质，创造出真正的增量。

或许在字节系全面搅动本地生活服务领域后，行业能够展现出新面貌、新可能。

只是在未来具体发展中，面对快手、京东正在研究进军外卖领域的可能性，日后竞争会日益激烈。另一方面，本地生活涉及业务广泛，从送外卖到送万物，机遇与挑战并存。

想要真正威胁美团、淘宝、京东等本地生活巨头、电商巨子，短时间内不太可能实现。

参考资料：

1、上观，《抖音超市新年开张，货架空荡荡，野心却不小：挑战淘宝京东，有几成胜算？》

2、壹览商业，《试点半年后，抖音超市终于转正了》

3、第一制片人，《2023年1500亿小目标，抖音悄然成本地生活服务“新霸主”？》