作者/汪健

虽然咖啡、茶饮转战下沉市场已经不是新鲜话题，但春节期间，一些咖啡、茶饮品牌在下沉市场的销量爆涨，仍然让人们对这些潜力股市场表现出来的张力给震住。

县城里的“排队一小时”

(相关资料图)

“买一杯咖啡，要排队一个多小时，生意好到让人羡慕。”安徽亳州涡阳县的常老板自营一家咖啡馆，2022年，瑞幸咖啡已经开到了四五线小城亳州，现在就连“十八线”县城涡阳也开始被它渗透。

四川宜宾某县城一家瑞幸咖啡店在今年春节期间大火。“初一到初五，平均每天订单量超600单，最高的一天接近1000单。”

随着疫情管控政策调整，大批返乡人员将县城搅得热火朝天。湖北咸宁青年张琳返回老家发现，自己老家那个只有几十万人口的县城也出现瑞幸、幸运咖等品牌的身影，一条商业街上出现5家咖啡馆。

幸运咖县城门店（图片来源“小红书”）

在广西某县级市工作的李思敏在当地星巴克工作，她接受时代财经采访时介绍，去年整个12月，扣除其他成本，自己所在门店的盈利只有800元。而在进入春节假期后，整个门店始终处在爆单状态。

“门店订单量从平时的100单左右增加到200~300单，单日营业额也接近2万元。”李思敏表示，春节期间，她已经连上6天班，没有休息。她预计，整个春节假期，门店收入应该超过10万元。

自喜茶开放加盟以来，在小红书、大众点评等平台上能查到锦州、郴州、衡阳、盐城、梅州和清远等四五线城市已有十多个加盟门店营业。

营业期间，一些喜茶加盟店推出了“3天9元喝喜茶”的优惠活动。据衡阳消费者肖女士介绍，她在新开的喜茶门店下单，发现前面已有100多个单，要等一个多小时。

一项县城瑞幸销量的调查

上万“县城咖啡店”等待开业

“春节”、“县城咖啡”成为最近小红书的热门话题，话题下相关笔记有1万多篇。有人感叹县城越来越潮流了，也有人吐槽同样是连锁门店，服务却跟不上大城市。

兔年春节县城咖啡茶饮能回暖，首先与环境有很大关系，三年疫情一朝开放，返乡潮不仅空前庞大，而且还提前了，客观上为下沉市场提供更多长时间的客流。

难得的热闹场面，自然又会刺激有意回家创业的年轻人更加坚定回家开咖啡馆，渴望面朝大海、春暖花开。

下沉市场开店有其先天优势，没有租房买房的压力，可自由自配的资金和时间更多，正是他们撑起了“咖啡下乡”的可能性。

库迪咖啡县城门店

据《中国城乡建设统计年鉴》数据，截至2019年中国有1516个县城，即便一个县城咖啡店仅5~10家，这也将是一个充满想象力的市场。

为了吸引更多的顾客，县城咖啡店主和咖啡师依然要花大力气研究本地消费者的喜好需求，要么适应县城消费者的口味研发新产品，要么搭配甜品丰富品类，或者开发新的商业变现途径。

例如李思敏就认为：“县城消费者喜欢喝甜的，咖啡需要加很多糖，这是和大城市咖啡最大的区别。”

为了能让顾客尽快接受，她做了很多偏甜的特调咖啡，类似奶茶的口味。此外，店里也卖奶茶、简餐，奶茶的收入约占总体的大半。

下一步，她打算外出“学艺”，看看周边县城同行如何打开局面。

咖啡头部品牌星巴克也同样展示了其下沉市场的扩张计划，计划到2025年新增3000家门店。

星巴克中国首席运营官刘文娟在接受界面新闻采访时透露，星巴克的市场拓展看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。

了解年轻人的“小确幸”

对于年轻人来说，其实不管是一线城市还是下沉市场，咖啡、奶茶正不正宗不重要，能满足自己心中的“小确幸”就行，也就是要获得一种微小而确实的幸福。

就目前观察来看，年龄在25~40岁的消费者是最多的，其中20~25岁的是第二群体。相比咖啡，县城人更爱喝奶茶。

KOI、1點點在三四线城市的门店

通过美团后台数据发现，购买咖啡的顾客，还经常会买一些定价中端的奶茶。这其中既有消费认知的原因，还有地理位置因素，即使是县城咖啡馆、奶茶店，也会开在人流量大的商业区。

不过，对于全年营业的咖啡、奶茶店来说，春节、国庆等小长假终究是短暂的。即便是名头更响亮的头部品牌，生意也在人群返城后回归常态。

李思敏也承认，自己门店的所在位置并不算是核心商业区，客流量和订单量在工作日和节假日的差别非常大。“1月28日假期结束后，订单量马上就跌下来了，只有100多单，收入也从假期的一两万元掉到7000元。”

网友评论

为了应对返乡潮结束对客流量带来的冲击，涡阳县的常老板寄希望于当地学生群体。“节后肯定是低谷期，但平时的销量，还需要学生群体来撑一撑。”他计划近期推出一些新品，加大优惠力度，并在放学时段去学校门口派传单。

对于当下的下沉市场客流量有限的状况，如何在日常营业中抓住回头客、稳住门店复购率，是维持门店运营的主要工作。在这之后，才是研究拓展增量市场的事。